Se osserviamo le nostre città, è evidente e sotto gli occhi di tutti la difficoltà da parte dei piccoli esercizi commerciali di riuscire a tenere il passo della concorrenza sempre più agguerrita: la GDO (Grande Distribuzione Organizzata), gli e-commerce e i marketplace (Amazon su tutti, ma non è la sola) rappresentano una brutta gatta da pelare per chi ha un negozio.
Facciamo innanzitutto una premessa: la tecnologia non è la causa delle difficoltà degli operatori commerciali più piccoli.
Essa rappresenta invece un mezzo, uno strumento e una opportunità per migliorare l’esperienza del cliente e aumentare il fatturato.
Ma come per tutti gli strumenti, l’innovazione e la tecnologia bisogna saperle maneggiare, sfruttare e far rendere.
Quanto stanno crescendo le vendite online in Italia?
La prospettiva dei negozi fisici non va dipinta a tinte completamente nere, almeno per quanto riguarda la situazione attuale in Italia.
È però necessario che gli esercenti e gli imprenditori che guidano le attività commerciali si convincano a prendere la strada dell’evoluzione, dell’innovazione e della digital transformation.
Secondo uno studio del Politecnico di Milano eseguito nel 2018, solo il 6,5% degli acquisti in Italia viene effettuato su e-commerce (per un controvalore di 27,4 miliardi di euro, +16% rispetto al 2017), mentre la quota di acquisti su negozi fisici è ancora ben salda al 90%.
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Bisogna anche considerare che non tutti i prodotti/servizi sono vendibili con successo online. I comparti che hanno avuto più successo (e crescita) sugli e-commerce sono i seguenti: Turismo (+6%), Informatica & elettronica (+18%), Abbigliamento (+20%), Arredamento (+53%), Cibo (+34%).
La quota di acquisti nei negozi fisici cala anno dopo anno, e si stima che arriverà all’80% entro il 2025. Per la sopravvivenza di un negozio è dunque necessario iniziare sin da subito ad impostare:
- Una strategia per far coesistere le vendite online con quelle offline nel negozio fisico, grazie all’adozione dei più opportuni strumenti di web marketing e digital marketing
- Una trasformazione digitale del punto vendita, grazie all’adozione di nuove tecnologie e processi innovativi
- Iniziative rivolte al cliente
I canali di comunicazione digitali: paid, earned e owned media
Esistono tre diversi canali di comunicazione da considerare nella progettazione della strategia di comunicazione; per poter raggiungere il maggior numero possibile di utenti (e quindi di potenziali clienti) è opportuno identificare l’utilizzo combinato di tutte le tipologie, in modo tale da sfruttare ogni potenzialità che può essere messa in campo.
Andiamo a descrivere brevemente i canali:
- Paid media: rappresentano quei canali su cui è necessario investire un budget economico per raggiungere il pubblico che non conosce il brand o i suoi prodotti/servizi (ad esempio pubblicità su Google o sui social media, ecc.)
- Earned media: è un canale gratuito ma non controllabile direttamente. Rappresenta tutte le attività di diffusione di un brand/prodotto/servizio ottenuta grazie al passaparola (ad esempio retweet, condivisioni, review online, ecc.)
- Owned media: sono i canali controllabili e gestibili direttamente dal brand, e di sua proprietà esclusiva (sito web, e-commerce, blog, app per dispositivi mobili, ecc.)
Cos’è il digital marketing
Iniziamo dalla definizione di marketing digitale o, per usare il termine inglese, digital marketing.
Per digital marketing si intendono tutte le attività di vendita di prodotti e servizi, effettuate tramite il canale digitale (ad esempio il web, ma non è l’unico) tramite l’utilizzo di un dispositivo che permette l’accesso ad una connessione internet (ad esempio smartphone, tablet o personal computer).
Esistono diversi tipi di digital marketing: Web marketing & Social media marketing, E-mail marketing, Mobile marketing, Proximity marketing.
Nei paragrafi successivi andiamo a scoprire di più sul tipo di digital marketing più diffuso: il web marketing.
Definire i propri obiettivi di business e gli indicatori
Prima di procedere con la definizione delle strategie è necessario sapere cosa vogliamo ottenere dalle attività e dagli investimenti che ci apprestiamo a fare nel web marketing.
Definire gli obiettivi significa ad esempio:
- Aumentare il fatturato derivante dalla vendita dei propri prodotti o servizi
- Aumentare la quantità di nuovi clienti
- Aumentare la quantità di nuovi contatti
Una volta definiti i propri obiettivi si può procedere con la formalizzazione degli indicatori che ci permettono di misurarli, per capire se gli obiettivi sono soddisfatti o meno:
- Definire il fatturato (o l’aumento di fatturato) che deriva dalla vendita dei propri prodotti o servizi
- Definire la quantità di nuovi clienti
- Definire la quantità di nuovi contatti
Mettere in campo una strategia di Web Marketing
Grazie all’identificazione delle migliori strategie di web marketing una azienda potrà studiare il mercato digitale della propria nicchia di riferimento e i suoi competitor, e sviluppare le azioni/attività che gli permetteranno di raggiungere i propri obiettivi di business.
Le attività più diffuse di web marketing sono:
- SEO, search engine optimization
- SEM, search engine marketing
- SMM, social media marketing
- Il content marketing
Il web marketing usa la rete internet come elemento di comunicazione e di scambio di dati e informazioni.
Obiettivo del web marketing è quello di ottenere visibilità per il proprio marchio e i propri servizi/prodotti, grazie al web. La visibilità dovrà poi essere sapientemente sfruttata per convertire, e dunque raggiungere gli obiettivi di business che ci siamo dati.
Al giorno d’oggi è semplice fare web marketing? La risposta è no. Per questo motivo è necessario che l’imprenditore abbia ben chiaro in mente che per raggiungere risultati servono (almeno) tre elementi essenziali:
- Professionalità: rivolgersi a un professionista con comprovata esperienza
- Budget economico: stabilire un budget di spesa compatibile con gli obiettivi definiti
- Disponibilità all’ascolto reciproco: rispetto dei ruoli tra cliente e professionista. Il cliente conosce il suo mercato e il professionista conosce cosa fare e come farlo: non confondiamo mai i ruoli.
Se pensi che un professionista ti costi troppo, non sai quanto ti costerà un dilettante!
Il sito web
L’elemento principale del web marketing è il sito web aziendale, che a sua volta può essere strutturato e ideato come:
- Un sito vetrina
- Un blog
- Uno strumento di vendita online vero e proprio, cioè l’e-commerce
- Un mix di una o più delle tipologie sopra citate
Per semplicità nel prosieguo di questo articolo, indicherò col termine generico di sito web tutte le tipologie (sito vetrina, blog ed e-commerce).
Obiettivo di un sito web è quello di ottenere una conversione, ovvero la realizzazione di una azione da parte del cliente che possa essere misurabile e portare all’obiettivo che ci siamo dati in fase di progettazione delle strategie.
Un sito internet che non converte, ovvero che non porta i risultati prefissati è sostanzialmente uno strumento inutile, che è costato denaro e che ne costerà altro per poterlo manutenere e gestire.
A parte casi specifici e particolari che possono realizzarsi per determinate nicchie di mercato, il sito web è il punto di partenza di ogni strategia di web marketing.
Esso rappresenta il punto focale dove portare gli utenti, in modo tale da creare il funnel di vendita e gestire il processo che porta un utente a diventare lead/prospect/cliente, misurandone i risultati ed apportando giorno dopo giorno i fattori correttivi di miglioramento ed ottimizzazione.
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Rappresenta l’owned media per antonomasia: il sito web permette un controllo assoluto sui contenuti, sui tempi e sui modi con cui essi sono pubblicati.
È fondamentale prestare attenzione a come è creato e gestito il proprio sito web: è sufficiente un errore tecnico o la pubblicazione di un contenuto errato per perdere credibilità e rischiare di perdere definitivamente la propria platea di potenziali clienti.
Sin dall’inizio della progettazione di un sito web è inoltre opportuno identificare le azioni e le tecniche necessarie per il posizionamento del sito web sui motori di ricerca (SEO).
Un sito senza visibilità non potrà generare nessuna conversione, semplicemente perché nessuno lo conosce e, di conseguenza, nessuno lo visita.
La SEO – ottimizzazione per i motori di ricerca
L’ottimizzazione per i motori di ricerca è diventata sempre più importante, al fine di ottenere un beneficio che dura nel tempo a fronte di un investimento iniziale più o meno ben definito.
L’obiettivo della SEO è quello di rendere visibile un sito web sui motori di ricerca, ottenendo le visite di utenti già interessati ad un determinato prodotto/servizio grazie alla ricerca organica, che per sua definizione è gratuita.
È anche possibile ottenere visibilità a pagamento sui motori di ricerca, ma questo tema lo affrontiamo più avanti nel paragrafo che descrive la SEM (search engine marketing).
La SEO è uno degli ambiti più specialistici e difficili nel web marketing: per raggiungere risultati sono necessari strumenti a volte molto costosi, professionalità, competenze ed esperienza.
Alcune delle attività principali di un consulente SEO (elenco non esaustivo) sono:
- L’ottimizzazione tecnica del sito web (SEO on site)
- Le attività di costruzione link (link building e link earning, SEO off site)
- Competenze di accessibilità e usabilità del sito web
- Local SEO e geo-localizzazione (intercettare un utente quando esegue una ricerca in una certa locazione fisica)
La SEM, ovvero la pubblicità online sui motori di ricerca
In alcuni casi le attività di SEO sono troppo costose in proporzione ai benefici attesi e agli obiettivi definiti.
In questo caso ci viene in aiuto la SEM, ossia il search engine marketing (marketing sui motori di ricerca): si tratta di messaggi pubblicitari, che vengono visualizzati su Google quando un utente fa una ricerca che può essere legata ad uno dei prodotti o servizi che vogliamo pubblicizzare.
Per fare un esempio, se il proprio obiettivo è quello di vendere scarpe sportive a marchio Nike, possiamo identificare due strategie (che possiamo mettere in pista anche separatamente):
- Cercare di posizionare il nostro sito web in prima pagina per quella determinata ricerca
- Comprare uno spazio pubblicitario per gli utenti che fanno quella determinata ricerca
Sono quindi evidenti le seguenti differenze principali:
- La ricerca organica ha un costo iniziale mediamente alto, con risultati in tempi medio-lunghi ma che persistono nel tempo (al netto di perdite di posizionamento sempre possibili)
- La ricerca a pagamento ha un costo mediamente basso, con risultati immediati, ma che durano solo finché si comprano inserzioni pubblicitarie. Quando si decide di non pagare più, si perderà immediatamente tutto il traffico verso il proprio sito web.
Il SMM, l’uso dei social media per raggiungere i clienti
Il social media marketing è una forma di web marketing che sfrutta la base di utenti presenti sui social media (Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, ecc.) per generare interazioni e condivisioni che consentano di aumentare la visibilità di un certo marchio o dei suoi servizi/prodotti.
Fanno parte del mondo del social media marketing anche le attività di pubblicità online su queste piattaforme (SMA, social media advertising).
Il social media marketing è basato sul fatto che i social sono frequentati da reti di persone (singole o riunite in community) a cui le aziende/imprese/organizzazioni si connettono con l’obiettivo di generare discussioni che riguardano il marchio o un prodotto/servizio dell’azienda.
La connessione tra azienda e persona è ottenuta tramite i contenuti, ovvero testi, immagini e video appositamente studiati per destare interesse nel proprio target di cliente.
Gli utenti dei social contribuiscono dunque al passaparola online grazie ai loro like, commenti o condivisioni che – potenzialmente – sono in grado di coinvolgere direttamente tutta la loro rete sociale (amici, followers, fans, ecc.).
Alcuni dei benefici principali del SMM sono:
- Bassi costi di gestione e alto ROI (Return of Investment) per le inserzioni a pagamento
- Incremento della fedeltà del cliente (brand loyalty)
- Miglioramento del servizio di customer service
- Generazione di lead
- Generazione di traffico verso il sito web aziendale
- Brand awareness, ovvero incremento della notorietà del marchio
- Sviluppo di una reputazione digitale come riferimento, esperto o leader del proprio settore (brand authority)
I punti di attenzione per questo genere di attività di marketing sono fondamentalmente due:
- Necessità di risorse per la produzione dei contenuti più adatti per i vari social su cui si decide di operare
- Necessità di essere pronti alla gestione delle crisi: un solo post negativo di un cliente, se mal gestito (o non gestito affatto) può diventare virale e danneggiare seriamente la reputazione del marchio
Il contenuto (content marketing)
I siti web vanno riempiti e aggiornati con contenuti sempre nuovi e freschi.
Raramente un sito web non aggiornato può competere con successo contro i concorrenti.
Nel content marketing è dunque compresa l’ideazione e la creazione di vari tipi di contenuti, ognuno dei quali ha necessità di competenze e professionalità specifiche, tra cui possiamo citare:i testi per il sito web, i video, le immagini, le infografiche.
Conclusione
Tralasciando tutte le difficoltà per gli esercizi commerciali e le piccole aziende derivanti dai costi fissi (esempio gli affitti o il corso del personale), dalla tassazione e dalla globalizzazione, spero che questo articolo ti abbia aiutato a trovare spunti e suggerimenti su come l’adozione di strategie di marketing digitale possano permettere l’esplorazione di nuovi modi di interagire con il cliente e nuovi canali di vendita.
L’innovazione, il web e la tecnologia fanno parte del mio mondo lavorativo e delle mie passioni. Mi piace pensare alle città intelligenti del futuro, e poter contribuire alla loro progettazione.
